Cómo se elige
la mejor agencia.

«Me han dado un nombre, lo estoy comprobando».

Así empieza casi siempre. Un socio te pasa un contacto, o has visto tres agencias y las tres te han mandado un presupuesto que dice lo mismo con palabras distintas. Una mejor agencia de Italia válida para todos no existe. La pregunta que cuenta es cómo se comprueba la que tienes delante, antes de firmar.

Para responder hacía falta saber cómo es el mercado de verdad, más allá de cómo se cuenta a sí mismo. Entre junio y julio de 2026 recogimos 3.103 agencias de marketing italianas de sus fichas públicas de Google Maps, registrando servicios declarados, etiquetas, valoración y número de reseñas. El límite del estudio hay que decirlo enseguida: son declaraciones y valoraciones públicas, no comprobaciones sobre el terreno. Bastan, sin embargo, para desmontar las dos señales con las que casi todo el mundo elige.

El primer criterio es una eliminatoria.

Si la agencia o el freelance que estás valorando pertenece a una comunidad de marketers con un líder, o sigue a un gurú, párate ahí. No es un juicio sobre las personas, son tres mecanismos que te afectan de cerca. La visibilidad del grupo es artificial, porque la comunidad se cita, se reseña y se premia a sí misma. Al entrar, entras tú también, y desde ese momento mil miembros más tienen un motivo para venderte algo. Y la calidad no tiene un responsable, porque el método baja del líder como doctrina: cuando los datos lo desmienten, el grupo cambia de tema en vez de cambiar de método.

Este criterio va antes que todos los demás. Si la respuesta es sí, los otros no hacen falta.

Qué significa de verdad un 4,9 en Google.

Casi nada, y es el dato que más sorprende a quien está eligiendo. De las 3.103 agencias recogidas, tres de cada cuatro declaran al menos un 4,9.

Estudio de Deep Marketing sobre 3.103 fichas públicas de Google Maps de agencias italianas, junio y julio de 2026. La valoración está presente en 3.087 fichas.

La mediana de reseñas es 14. Así que el 4,9 que te convenció se apoya, en la mitad de los casos, en un puñado de clientes contentos recogidos quizá en el mismo mes. El número que distingue algo es el volumen, junto con la fecha: cuántas reseñas, en cuánto tiempo, en cuántas plataformas distintas.

Nuestro perímetro, ya que también vale para nosotros: 112 reseñas recogidas en cuatro plataformas, media 4,8. En Google, SortList y GoodFirms la media es 4,9. El perímetro hay que pedirlo siempre, a cualquiera: sin él, una valoración no dice nada.

Cuántas disciplinas cubre de verdad quien dice full service.

El mercado declara de buena gana, y esto lo puedes comprobar tú en cualquier ficha.

El gabinete de prensa es el servicio más raro del mercado italiano: 184 agencias de 3.103. El salto de verdad, sin embargo, está en el conjunto. Web design, publicidad, SEO, branding y gabinete de prensa declarados los cinco juntos: 54 agencias de 3.103, el 1,74%. Añadiendo social, contenidos y e-commerce se baja a 24. Quien se declara internacional es el 6,8%, e internacional con gabinete de prensa el 1,3%.

Te sirve para una sola pregunta, que hay que hacer en la llamada: ¿cuáles de estas disciplinas hacéis en casa y cuáles pasáis a otro? No hay una respuesta correcta. Sí hay una diferencia enorme entre un proveedor que coordina a los suyos y uno que te revende el trabajo de tres estudios que no se hablan, y que cuando los números no cuadran se pasan la culpa.

El precio: los dos extremos dicen lo mismo.

Un presupuesto muy por encima de la media suele hacerte pagar cosas que no tocan el resultado: la sede de representación, los eventos, la red comercial que te llevó hasta allí. Uno muy por debajo es inexperiencia, o captación por debajo de coste, con la cuota que sube cuando cambiar de proveedor ya se ha vuelto trabajoso.

La defensa es la misma en los dos casos: dos o tres presupuestos comparables, y cada cifra explicada partida por partida. Si una partida no se deja explicar, ya has aprendido algo.

Qué tiene que estar escrito antes de que firmes.

Cinco cosas, y se pueden pedir todas sin parecer difícil:

• Un proyecto construido sobre tu caso, en lugar de un presupuesto genérico. El estudio a fondo se hace dentro del trabajo y sobre tus datos reales: ningún proveedor serio lo regala antes de la firma, y exigirlo te hace elegir a quien más promete.
• La línea base de los números de partida, puesta por escrito como muy tarde en el primer mes, con los informes comparándose siempre con ella.
• El nombre y los apellidos de quien llevará el trabajo, escrito en el contrato, así sabes qué has comprado.
• Qué sale al final: qué contenidos y qué datos, en qué formato, en cuánto tiempo, con qué garantía escrita.
• La duración mínima y las condiciones de salida, leídas antes y no después.

Una cosa, en cambio, no la exijas: la llamada a otro cliente. Los acuerdos de confidencialidad muchas veces lo impiden, y un no a esa petición es más a menudo seriedad que ocultación. Mira más bien quiénes son los clientes, cuánto tiempo llevan, y si los casos publicados traen números con el contexto alrededor.

Sobre el trabajo de marca vale una advertencia más: el retorno se ve a lo largo de años, y un informe mensual ahí mide solo señales intermedias. Cuando el resultado está lejos, la comprobación se traslada del informe al proveedor.

El lock-in no se juzga por la licencia.

«Plataforma propietaria» como acusación es cómoda y equivocada, y sería fuego amigo también para nosotros, visto que el CMS con el que funcionan nuestras webs lo escribimos nosotros. La apertura declarada es a menudo falsa: bases de datos del proveedor compartidas entre varios clientes, contenidos repartidos en los formatos de veinte plugins, temas y licencias que funcionan como un candado, migraciones que duran semanas.

El criterio que aguanta es otro, y vale igual para cualquiera, nosotros incluidos: qué sale, en qué formato, en cuánto tiempo, con qué garantía escrita. Aquí la respuesta es una base de datos SQLite que descargas cuando quieras y la entrega final como obligación de contrato, en el formato que pidas, y la encuentras escrita en la página de DeepCMS. Hazle la misma pregunta a todos los demás y compara las caras.

Y nosotros, medidos con estos criterios.

Las cinco disciplinas están todas en casa, gabinete de prensa incluido: en el estudio lo hacen 54 agencias de 3.103. Los premios de la página son cuatro y cada uno tiene su fuente pública enlazada, así los compruebas sin pedirle nada a nadie. Las reseñas son 112 en cuatro plataformas, media 4,8. Cada caso publicado lleva el periodo y el perímetro junto a los números, porque un ROAS sin mercado y sin meses es un número de folleto.

Si en cambio necesitas una sola cosa y ya sabes comprarla, una agencia multidisciplinar es un coste que no te hace falta: coge al mejor especialista que encuentres y quédate los criterios de esta página para juzgarlo.

Si tienes varios frentes abiertos y nadie en la empresa que los mantenga unidos, tómate veinte minutos de llamada: sales sabiendo por dónde empezarías y qué necesitas preguntar a los demás.