In sintesi: non esiste una durata ottimale valida per tutti gli annunci video. Sotto i 2,5 secondi di attenzione attiva la memoria di marca fatica a formarsi, e circa l'85% degli annunci digitali resta sotto quella soglia (Amplified Intelligence, 2025); uno studio successivo abbassa la soglia a 1,5 secondi quando gli asset di marca sono forti (VCCP Media e Amplified, 2025). Sopra i 20 secondi di attenzione attiva i rendimenti si appiattiscono (dentsu, Kantar e Lumen, 2026). Nel mezzo, la differenza tra 15 e 30 secondi conta meno della qualità creativa e di quanto presto compare il brand: Kantar ha misurato brand lift equivalente tra le due versioni dello stesso spot (Kantar, 2026). Il 65% delle persone salta gli annunci appena può, e il 76% dichiara di farlo per abitudine (MAGNA e IPG Media Lab, 2017).
La domanda "quanto deve durare uno spot" arriva quasi sempre insieme a un preventivo già pronto e a una data di messa in onda. Arriva raramente insieme a un dato. Nel frattempo la ricerca sul tema è cresciuta parecchio, soprattutto da quando la misurazione dell'attenzione è diventata un mercato, e oggi permette di rispondere in modo più preciso di dieci anni fa. Permette anche di capire perché fonti tutte autorevoli continuino a dare risposte diverse.
Quanti secondi di attenzione servono perché un annuncio funzioni
La distinzione da cui parte tutto riguarda il tempo di esposizione e il tempo di attenzione. Un annuncio può stare a schermo trenta secondi e ricevere due secondi di sguardo. Le due grandezze si confondono di continuo nei report commerciali, e confonderle porta a ottimizzare la cosa sbagliata.
Amplified Intelligence, la società di misurazione fondata da Karen Nelson-Field, colloca la soglia di formazione della memoria intorno ai 2,5 secondi di attenzione attiva, e stima che circa l'85% degli annunci digitali non la raggiunga (Amplified Intelligence, 2025). Uno studio successivo condotto da VCCP Media con la stessa Nelson-Field su 72 annunci digitali e oltre 20.000 visualizzazioni abbassa la soglia a 1,5 secondi, a condizione che siano presenti asset di marca distintivi (VCCP Media e Amplified, 2025). Nello stesso studio, gli annunci ben brandizzati rendono 2,5 volte tanto in ambienti a bassa attenzione, e rimuovere gli asset distintivi costa circa 66 penny per ogni sterlina investita.
Che la stessa ricercatrice, in tre anni, sposti la soglia da 2,5 a 1,5 secondi dice qualcosa di utile. Queste soglie sono mobili, dipendono da cosa c'è nell'annuncio e non vanno trattate come costanti fisiche. Il principio che regge è più semplice del numero: se il marchio arriva tardi e non è riconoscibile, il tempo guadagnato serve a poco.
Qual è la durata giusta di uno spot
Qui la letteratura diverge in modo netto, ed è la parte più istruttiva del tema.
| Fonte | Conclusione | Chi è la fonte |
|---|---|---|
| Thinkbox, 2019 | Gli spot da 60" producono +42% di uplift sulle affermazioni esplicite di marca rispetto ai formati corti. Uno spot corto visto dopo uno lungo genera +51% di uplift, contro +9% se isolato. | Organismo di marketing delle emittenti TV commerciali britanniche, che vendono spazi da 30 secondi |
| dentsu con Kantar e Lumen, 2026 | I rendimenti diminuiscono oltre i 20 secondi di visione attiva. I formati skippabili superano i non skippabili quando l'attenzione è volontaria e sostenuta. | Holding di agenzie che vende video digitale, con due società di misurazione |
| Kantar, 2026 | Le versioni da 15" e 30" dello stesso spot producono brand lift comparabile su tutte le piattaforme testate. Instagram eguaglia il recall della TV lineare grazie ai cue di marca nei primi 2 secondi. | Istituto di ricerca che vende pre-testing creativo. Studio su un solo spot, un solo brand |
La posizione di ogni ricercatore predice la sua conclusione con una regolarità che si nota a occhio. Chi vende spazi TV da trenta secondi trova che i formati lunghi vincono. Chi vende video digitale trova che oltre i venti secondi si spreca. Chi vende pre-testing trova che conta la creatività. Nessuna di queste ricerche è disonesta, e tutte hanno metodologie dichiarate almeno in parte, ma leggerle senza sapere chi le paga porta a conclusioni che assomigliano più al listino del committente che al comportamento del pubblico.
Noi la sintetizziamo così: la durata è una variabile subordinata. Conta quanta attenzione riesci a ottenere e quanto presto il marchio diventa riconoscibile dentro quell'attenzione, e la scelta tra quindici e trenta secondi si decide sul contenuto e sul contesto di visione, non su una regola generale. Lo studio Kantar sul Super Bowl è indicativo proprio perché riguarda un solo spot di una sola categoria: mostra un caso in cui la durata non ha fatto differenza, il che è diverso dal dimostrare che non la fa mai.
Perché le persone saltano gli annunci
Il dato più solido sullo skip ha nove anni e nessuno lo ha ancora sostituito con qualcosa di meglio. MAGNA e IPG Media Lab, su oltre 11.000 consumatori statunitensi, hanno rilevato che il 65% delle persone salta gli annunci video appena può, e che il 76% lo fa per abitudine acquisita e non per un giudizio sul contenuto (MAGNA e IPG Media Lab, 2017). In media si guardano 5,5 secondi di uno spot da 15 e 7,4 secondi di uno da 30 prima di premere skip.
Quel 76% è la parte che cambia il modo di lavorare. Se la maggioranza salta per riflesso condizionato, migliorare l'annuncio non elimina lo skip, lo posticipa di qualche decimo di secondo. La conseguenza pratica riguarda cosa metti nei primi istanti, perché quello è il tempo che ti è realmente concesso, mentre il resto va progettato come un bonus per chi resta.
Il panorama è cambiato molto dal 2017: lo short form verticale allora era marginale, oggi è dominante, e i comportamenti di skip su un feed a scorrimento infinito non sono necessariamente quelli di un pre-roll YouTube. Chiunque citi il 65% oggi, noi compresi, sta usando un dato solido su un mondo che nel frattempo si è spostato.
Conviene mettere il brand nei primi secondi
La raccomandazione standard dice di sì, e ha basi ragionevoli. Ipsos (2006) suggerisce di collocare il brand shot entro i primi dieci o quindici secondi, con permanenza a schermo di più di un paio di secondi e cue audio e video combinati. Kantar attribuisce ai cue di marca nei primi due secondi il fatto che Instagram abbia eguagliato il recall della TV lineare.
Esiste però un trade-off che le best practice omettono quasi sempre. Google ha rilevato nel 2015 che quando il brand compare nei primi cinque secondi con logo o menzione audio, salgono sia il recall sia la probabilità che l'utente salti (Google). Il branding precoce funziona e allo stesso tempo segnala all'utente che sta guardando pubblicità, il che accelera la decisione di andarsene. È un dato che Google pubblica contro il proprio interesse commerciale, dato che riguarda il suo inventario, e questo lo rende più credibile della media. Vale però la stessa avvertenza del 65%: le due raccomandazioni sul branding precoce datano 2006 e 2015, quindi precedono lo short form verticale.
Chi ottimizza solo il recall e chi ottimizza solo la view-through arrivano quindi a creatività opposte partendo dagli stessi dati. La scelta dipende dall'obiettivo di campagna, e va fatta in modo esplicito invece di essere ereditata da un template.
Come usiamo questi numeri quando pianifichiamo
Tra i nostri clienti c'è Don't Movie, casa di produzione video milanese che lavora con Google, Pirelli e Amazon e per cui abbiamo ricostruito identità digitale e content strategy. Il loro catalogo conta oltre ventitré servizi di produzione diversi. Quel numero è la risposta più onesta alla domanda di partenza: chi produce video per mestiere non vende "uno spot", vende ventitré cose differenti, e chiedere quanto debba durare un video senza specificare quale di quelle cose sia porta a una risposta inutile.
Nella pratica partiamo dal contesto di visione e dall'obiettivo, poi decidiamo la durata. Un pre-roll skippabile su YouTube, un Reel in un feed a scorrimento e uno spot in una pausa televisiva ricevono quantità di attenzione molto diverse a parità di secondi, e trattarli come lo stesso problema è il modo più rapido per sprecare il budget di produzione. Quando il cliente ha già una creatività lunga, prima di rifarla verifichiamo se il taglio corto derivato funziona da rinforzo, perché il dato Thinkbox sull'anchor effect suggerisce che la sequenza lungo-poi-corto renda molto più del corto isolato.
Domande frequenti
Quanto deve durare un video pubblicitario
Dipende dal contesto di visione e dall'obiettivo. Le evidenze disponibili indicano che sotto i 2 secondi di attenzione effettiva la memoria di marca fatica a formarsi e che oltre i 20 secondi di attenzione attiva i rendimenti si appiattiscono. Tra 15 e 30 secondi, almeno nei casi misurati, la differenza è spiegata più dalla creatività e dalla precocità del branding che dalla durata.
È vero che bastano 3 secondi
Il dogma dei primi tre secondi nasce da un'analisi Nielsen commissionata da Facebook intorno al 2015, in un periodo in cui la definizione di "video view" a 3 secondi era contestata. Il risultato legittimava proprio la metrica sotto accusa. Studi successivi con metodologia neurofisiologica indicano che sei secondi di esposizione producono una frazione del recall degli annunci visti oltre i venti secondi, quindi i primi secondi contano molto ma non bastano.
Quanti utenti saltano davvero gli annunci
Il 65% secondo la rilevazione MAGNA e IPG Media Lab del 2017, che resta il dato con la metodologia più trasparente. Va considerato che precede la diffusione dello short form verticale e che riguarda il mercato statunitense.
Meglio ottimizzare il recall o il completamento
Sono obiettivi che tirano in direzioni opposte, perché il branding precoce alza il recall e insieme la probabilità di skip. Va deciso prima di scrivere la creatività, in base a cosa serve alla campagna.
Fonti e riferimenti
- Amplified Intelligence (2025). Why does the attention-memory threshold matter. Amplified Intelligence.
- VCCP Media, Nelson-Field, K. (2025). Hacking the Attention Economy: the 1.5 second formula. VCCP Media.
- Thinkbox (2019). A Matter of Time: the importance of time length in TV advertising. Thinkbox.
- dentsu, Kantar, Lumen Research (2026). The Brand Reset. dentsu.
- Kantar (2026). Super Bowl ad study: 15-second ads match 30-second spots. Kantar.
- MAGNA, IPG Media Lab (2017). Turbo Charging Your Skippable Pre-Roll Campaign. MAGNA.
- Ipsos (2006, pagina aggiornata nel 2025). Power Your Ads With Brand Link. Ipsos.
- Google (2015, pagina aggiornata nel 2025). Creating YouTube ads that break through in a skippable world. Think with Google.
- MediaScience, TikTok Marketing Science. Understanding Attention on TikTok Ads. MediaScience.
