In sintesi: in Italia nessuna associazione di settore rileva i costi di produzione video. UNA, IAB Italia e Confindustria Radio TV pubblicano gli investimenti pubblicitari, cioè la spesa in spazi, non i compensi di produzione. I dati solidi riguardano il media: il mercato pubblicitario italiano vale 9,6 miliardi di euro nel 2025, con la TV intorno ai 3,8 miliardi (Nielsen, ripreso da Confindustria Radio TV, 2026), e l'internet advertising a 6,2 miliardi (Osservatorio Internet Media, Politecnico di Milano, 2026). Sul lato messa in onda la forbice è il dato più utile: trenta secondi su un canale tematico possono costare 580 euro, gli stessi trenta secondi nel Tg1 delle 20 tra 62.000 e 83.000 euro (stime di operatori, i listini ufficiali non sono pubblici). La domanda "quanto costa uno spot" senza specificare dove va in onda non ha risposta.
Chi cerca il costo di uno spot trova decine di pagine con cifre precise, tabelle e fasce di prezzo. Risalendo alle fonti si scopre che quasi nessuna di quelle pagine ne ha una. Conviene quindi partire dal vuoto, perché è la parte più informativa della risposta.
Perché in Italia nessuno misura i costi di produzione
Abbiamo cercato una rilevazione pubblica presso le associazioni che sarebbero i soggetti naturali per farla: UNA (Aziende della Comunicazione Unite), IAB Italia, APA, Confindustria Radio TV, gli Osservatori del Politecnico di Milano. Tutte pubblicano dati sugli investimenti pubblicitari, cioè su quanto viene speso per comprare spazi. Nessuna pubblica dati sui costi di produzione.
Quello che circola viene quindi da tre categorie di fonti: marketplace di preventivi, listini pubblici di singole case di produzione e articoli commerciali di agenzie. Nessuna delle tre dichiara campione o metodologia, e le prime due hanno distorsioni prevedibili in direzioni opposte. Riportiamo le cifre perché servono come ordini di grandezza, etichettandole per quello che sono.
Gli ordini di grandezza che circolano
| Tipo di lavoro | Fascia riportata | Origine del dato |
|---|---|---|
| Spot pubblicitario, fascia micro | 220-1.000 € | ProntoPro, da preventivi sulla piattaforma. Intermedia freelance e micro-fornitori, quindi distorto verso il basso |
| Video aziendale, 1 minuto | 500-2.000 € | Marketplace di preventivi. Stessa distorsione |
| Video corporate | 1.000-30.000 € | Listino pubblico di una casa di produzione. Marketing di un singolo fornitore |
| Spot TV realizzato da agenzia | 10.000-20.000 €, punte oltre 50.000 | Fonti trade italiane, nessuna metodologia dichiarata |
| Produzione con droni, 3D, attori | oltre 5.000-10.000 € | Marketplace e contenuti commerciali |
La distanza tra la prima riga e la quarta della tabella descrive due mercati che non si incontrano quasi mai. Un'azienda che chiede un preventivo su una piattaforma di intermediazione e una che chiama un'agenzia stanno comprando cose diverse con lo stesso nome, e la maggior parte delle discussioni sul prezzo nasce da questa ambiguità invece che da un disaccordo reale.
Il costo che spesso resta fuori dal preventivo
Sulla messa in onda i dati sono più solidi, perché il mercato degli spazi viene rilevato. Il mercato pubblicitario italiano nel 2025 vale 9,6 miliardi di euro con una crescita dello 0,4%, la televisione pesa circa 3,8 miliardi in calo dell'1,8%, la radio 415 milioni in crescita dell'1,8% (Nielsen, ripreso da Confindustria Radio TV, 2026). L'internet advertising vale 6,2 miliardi con una crescita dell'11% e rappresenta il 53% degli investimenti, mentre la cosiddetta TV 2.0, che comprende connected TV e addressable, arriva a 832 milioni crescendo del 19% (Osservatorio Internet Media, Politecnico di Milano, 2026).
Sui listini dei singoli passaggi le fonti ufficiali di Publitalia e Rai Pubblicità non sono pubbliche, quindi anche qui si lavora su ordini di grandezza riportati da operatori. Le cifre che circolano indicano un flight di due settimane sulle generaliste Rai e Mediaset per uno spot da trenta secondi tra 250.000 e 300.000 euro, trenta secondi nel Tg1 delle 20 tra 62.000 e 83.000 euro, e trenta secondi su un canale tematico come Sky Arte intorno ai 580 euro.
La forbice tra 580 e 83.000 euro per la stessa identica durata è il numero più utile di tutto l'articolo. Rende evidente che la variabile di costo dominante è dove lo spot va in onda, e che discutere del prezzo della produzione prima di aver deciso il piano media significa ottimizzare la voce sbagliata.
Quanta parte del budget va in produzione
La regola più citata dice 20% in produzione e 80% in media. Non siamo riusciti a trovarne una fonte primaria: viene ripetuta in decine di pubblicazioni italiane e internazionali senza attribuzione, il che la rende una convenzione professionale piuttosto che un dato.
Esistono ripartizioni più articolate pubblicate da TrinityP3, società di consulenza indipendente sulla gestione delle agenzie, secondo cui la quota di produzione varia per settore: 10-15% nel finanziario e nelle telecomunicazioni, 15-20% nel largo consumo, fino al 30% nel lusso. La distinzione più utile riguarda l'obiettivo, con la direct response intorno al 20% di produzione e il brand marketing tra il 30% e il 40%. Vanno presi con la stessa cautela: TrinityP3 vende assessment sui costi di produzione, i dati non sono italiani e la metodologia non è pubblicata.
L'intelligenza artificiale sta cambiando questi numeri
Quasi tutta la letteratura sui risparmi ottenibili con l'AI è prodotta da chi vende strumenti AI, con percentuali spettacolari e nessun campione dichiarato. Un caso documentato da fonti giornalistiche esiste e conviene raccontarlo per quello che è.
Kalshi ha mandato in onda uno spot da trenta secondi interamente generato con AI durante Gara 3 delle Finals NBA. Costo intorno ai 2.000 dollari, due giorni di lavoro, realizzato da una sola persona con Veo 3 per la generazione e strumenti di montaggio comuni, con 300-400 clip generate e quindici usate nel montaggio finale (NPR, 2025).
È un caso, non un benchmark, e ha condizioni molto particolari. Lo spot era deliberatamente surreale, uno stile che maschera bene gli artefatti dei modelli generativi. Un brand che ha bisogno di coerenza di prodotto, volti riconoscibili o conformità normativa si trova in una situazione diversa, e al momento non esiste alcuna rilevazione indipendente sull'entità media del risparmio.
Come impostiamo la conversazione sul budget
Partiamo sempre dal risultato atteso e dal canale, poi arriviamo alla produzione. Il motivo è che a parità di spesa esistono strade molto diverse, e la produzione video non è automaticamente quella che rende di più.
Un esempio dai nostri lavori. Per Convivium Padova abbiamo costruito un ufficio stampa in dieci giorni di preparazione, ottenendo 17 uscite di prima fascia per un Media Value di 34.400 euro e un ROAS PR di 10,42x, su un evento STEM che ha portato 3.000 persone. Con il budget che sarebbe servito per uno spot da mandare in onda su una generalista non avremmo comprato nemmeno una settimana di flight. La PR resta uno strumento tra i tanti e in altri contesti avremmo scelto il video. Il punto riguarda la domanda di partenza: quanto costa ottenere un risultato, prima ancora di quanto costa produrre un formato.
Domande frequenti
Quanto costa produrre uno spot pubblicitario in Italia
Non esiste una rilevazione ufficiale. Gli ordini di grandezza riportati vanno da poche centinaia di euro per lavori di fascia micro acquistati su marketplace fino a 10.000-20.000 euro per uno spot realizzato da un'agenzia, con punte oltre i 50.000. Sono stime di mercato senza metodologia dichiarata.
Quanto costa mandare in onda uno spot
Dipende dal canale e dalla fascia oraria, con differenze enormi. Trenta secondi su un canale tematico possono costare centinaia di euro, gli stessi trenta secondi in un telegiornale di prima serata decine di migliaia. Un flight di due settimane sulle generaliste si colloca nell'ordine delle centinaia di migliaia di euro.
Quanto del budget va in produzione e quanto in media
La regola del 20% in produzione e 80% in media è una convenzione diffusa priva di fonte primaria. Ripartizioni pubblicate da consulenti indipendenti indicano quote di produzione dal 10% nel settore finanziario fino al 30% nel lusso, con il brand marketing più alto della direct response.
Con l'AI si risparmia davvero
In casi specifici sì, e ne esiste uno documentato con costo intorno ai 2.000 dollari. Non esiste però alcuna misurazione indipendente del risparmio medio, e le condizioni che rendono possibile quel risultato non si applicano a tutti i progetti.
Fonti e riferimenti
- Nielsen, ripreso da Confindustria Radio TV (2026). Investimenti pubblicitari Italia FY2025.
- Osservatorio Internet Media (2026). Internet Advertising in Italia. Politecnico di Milano.
- ProntoPro (2026). Costi produzione spot pubblicitari.
- TrinityP3. How to set an ad production budget.
- NPR (2025). An AI-generated ad aired during the NBA Finals.
